用戶成長體系屬于商家的一種運營手段，最早的一種“熟人打折”就屬于用戶成長體系的雛形。傳統(tǒng)商家通過區(qū)分普通用戶和會員來激勵用戶忠誠度和持續(xù)消費。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，幾乎所有的企業(yè)都有自己的一套用戶成長體系。

一、用戶成長體系的概念

基于用戶的某個屬性，為了實現(xiàn)某一目標的一種運營手段，不同企業(yè)的稱謂也不同，比如QQ的用戶等級(QQ會員等級屬于用戶等級的細分)，迅雷的用戶下載等級，淘寶會員，京東會員等。

二、用戶成長體系的意義

主要有兩方面的作用：

1、作為一種激勵方式，提升用戶的主動活躍。

比如QQ等級可以促進大家每天掛機倆小時，迅雷等級可以刺激不斷的下載行為，淘寶會員等級可以對消費行為產(chǎn)生激勵。本質(zhì)上QQ的在線行為，迅雷的下載行為，淘寶的消費行為屬于不同產(chǎn)品的活躍行為。

2、增強用戶的粘性，形成競爭壁壘。

用戶在網(wǎng)站等級的提升，實際是用戶的情感積淀。當同類競爭者出現(xiàn)時，情感投入也會成為挽留用戶的因素。

三、用戶成長體系的要素

用戶成長體系包括三個要素：維度選擇，成長量化模型和獎勵機制。以QQ等級為例：

1、維度

從QQ的發(fā)展過程來看，在不同時期選取的激勵點不一樣：早期希望用戶登錄(在線)，于是用戶每天在線滿兩個小時就會計算一天;隨著盈利模式的清晰，希望用戶開通會員，于是加入了基于QQ會員的基礎加速;再后來希望用戶變得活躍互動起來，所以加入“非隱身在線”的統(tǒng)計;為了推廣兄弟軟件，加入了“騰訊管家登錄滿30分鐘”的計算;在移動互聯(lián)網(wǎng)的今天，手機QQ也被納入考慮體系中···

可見，成長體系考慮的用戶維度并非是一成不變的，隨著企業(yè)發(fā)展的不同階段，會不斷優(yōu)化用戶的考核維度。

2、量化模型

有了考量維度，需要有一套對應的計算模型，模型不能太復雜，最好讓用戶能夠一目了然，有自己的預期。QQ的等級計算方式如下(來自QQ官網(wǎng))：

假設：某用戶通過在線時長累積的活躍天為D(在線)、通過QQ活躍行為累積的活躍天為D(活躍)、通過開通付費業(yè)務(QQ會員或超級QQ)的等級加速倍數(shù)為L、通過使用其他騰訊業(yè)務獲取的等級加速值為A，則該用戶總共累積QQ活躍天數(shù)：

D(總共累積)=(D(在線)+D(活躍))*L+A

例如：用戶A當天QQ手機版連續(xù)在線6.5小時，累積D1.0活躍天，QQ電腦版在線3小時，累積D0.5活躍天，開通了QQ會員(VIP3)加速倍數(shù)為L1.5倍，使用騰訊業(yè)務獲得等級加速0.2活躍點，則總共累積活躍天數(shù)為：

D(總共累積)=(1.0+0.5)*1.5+0.2=2.45天

說明：若同時開通了QQ會員和超級QQ，兩者的等級加速倍數(shù)不會同時生效(L取其中的加速倍數(shù)的最大值生效)。

3、獎勵機制

有了量化模型，對于處于不同等級的用戶，就要給與之相應的獎勵。這個也是用戶成長模型中最難的環(huán)節(jié)，獎勵太少起不到作用，獎勵太多企業(yè)難以負擔。QQ有一套系統(tǒng)的獎勵機制，不過感覺感知力度在明顯下降。從個人多年的使用歷程來看，QQ等級最吸引我的就是圖表等級(四顆星星一個月亮，四個月亮一個太陽)和建群特權(quán)(實用的功能)。

(數(shù)據(jù)來自騰訊官網(wǎng))

四、成長體系小結(jié)

從以上分析來看，我覺得搭建用戶成長體系需要考慮幾個特征：

1、合理的用戶(行為)維度

盡管QQ希望大家活躍，但是他沒有選用“用戶每天發(fā)送的信息量”來作為激勵因素。原因有幾點：

(1)容易讓用戶產(chǎn)生逆反心理

為什么要逼著我每天都發(fā)兩條信息才能升級，真變態(tài)!!(特別是之前已有了掛機升級的潛在意識)。如果用戶忙碌的時候，甚至會干脆取消掛機(反正掛機不能升級)，從而降低在線用戶數(shù)。

(2)行為很難定義

發(fā)送的信息是一句話還是一個標點符號，如果我每次發(fā)一個標點符號，發(fā)100次是否可行?這種很難說明的定義會造成用戶的困惑或者“刷票行為”。

(3)閾值很難把握

個別活躍用戶，每天發(fā)送成百上千條信息，一個月后是否就直接升到了成長體系的頂峰?這樣的成長體系是沒有太多意義的。

2、明確的激勵目標

聊天軟件追求活躍，下載軟件追求下載次數(shù)，電商軟件追求消費頻次，論壇追求發(fā)帖數(shù)···不同類型的app要根據(jù)自身特性，明確自己的激勵目標，從而選擇合理的用戶維度。

3、計算模型簡單

模型簡單的好處能然用戶快速意識到“獎勵機制”，同時有預期來作為成長的目標。

4、獎勵可感知和差異化

通過等級提升，用戶需要感受到帶來的特權(quán)獎勵。同時，不同級別的用戶所享受到的特權(quán)是有差別的，等級越高特權(quán)越大。