本文介紹了三種典型的預(yù)約搶購方式，通過對比正常購買流程，對比第三方平臺與自有平臺，以及如何通過數(shù)據(jù)驗證產(chǎn)品優(yōu)化的效果，并在某些產(chǎn)品細節(jié)給出了個人的解決方案，希望對大家有所幫助。

　　1. 概述

　　1.1 什么是預(yù)約搶購？

　　就是現(xiàn)在沒現(xiàn)貨，讓用戶先預(yù)約，過段時間再參與搶購，搶到了再給用戶發(fā)貨。（太直白了，呵~）

　　1.2 為什么需要預(yù)約搶購？

　　以手機品類為例，假設(shè)每臺手機成本1000塊，如果先生產(chǎn)100萬臺再賣，成本就是10億。預(yù)約搶購除了可以減少庫存風(fēng)險，還有很多其他好處，比如通過預(yù)約數(shù)據(jù)調(diào)整備貨、銷售策略，提前鎖定用戶，激發(fā)消費者的購買欲望，還可以領(lǐng)先競爭對手發(fā)布，有利于建立市場優(yōu)勢地位，降低原料采購成本等。缺點是部分用戶搶購不到會引起口碑下降，以及因競爭對手增多引起的用戶流失。

　　2. 競品

　　從2011年小米手機采用預(yù)約搶購模式銷售至今，預(yù)約搶購在線上已經(jīng)擴展到水果、服裝、圖書等多個品類，并衍生出多種方式。

　　2.1 預(yù)約獲搶購資格

　　也就是只有提前預(yù)約的用戶才能參與搶購。對于已經(jīng)預(yù)約的用戶來說，預(yù)約成功僅代表獲得了搶購資格，不代表一定能搶到。

　　2.2 預(yù)約提醒

　　在搶購開始前，通過短信、app消息通知、QQ空間提醒等方式對用戶進行提醒，無論之前是否預(yù)約，所有用戶都可以參與搶購。如在蘇寧易購剛發(fā)布的努比亞Z17mini炫紅版，預(yù)約后通過短信提醒。

　　圖1-2 努比亞Z17mini炫紅版 預(yù)約提醒（圖片來源：蘇寧易購）

　　2.3 定金預(yù)約

　　定金預(yù)約是在預(yù)約階段用戶需要支付一定金額的費用作為定金，搶購階段支付剩余尾款的預(yù)約方式，如果用戶未參與搶購，定金是不退的。對于用戶來說，該方式保證了預(yù)約成功的用戶，一定可以拿到貨，解決了預(yù)約獲搶購資格、預(yù)約提醒，搶購成功率不確定的問題。

　　圖1-3 妃子笑荔枝 定金預(yù)約（圖片來源：京東商城）

　　其他還有一些方式不太常用，比如定金膨脹，假設(shè)預(yù)約支付了100塊訂金，支付余款時可抵200，再比如全款預(yù)定，線上預(yù)約線下提貨，免預(yù)約定時搶購，還有預(yù)約提醒+訂金預(yù)約混合使用等。

　　3. 流程

　　3.1 預(yù)約階段

　　3.1.1 定金預(yù)約是預(yù)約嗎？

　　根據(jù)圖1-5可以看到，京東商城在定金預(yù)約的過程中，訂單已經(jīng)生成，支付余款直接到“個人中心->我的訂單”支付即可，不需要再走購物車、結(jié)算、提交訂單的購物流程。這種方案的優(yōu)點是，支付余款操作簡便，同一個訂單直接支付就可以了。

　　我們nubia商城提供了另外一種方案，定金預(yù)約后，在“個人中心->我的預(yù)約”查看，搶購開始后，走正常的購買流程，再生成訂單。這種方案的好處是，所有的預(yù)約方式都在同一個入口查看，支付余款的過程中，還可以使用優(yōu)惠卷等促銷方式。

　　圖1-4 京東商城預(yù)約獲搶購資格、預(yù)約提醒 流程圖

　　圖1-5 京東商城定金預(yù)約 流程圖

　　圖1-6 nubia Z9 Max 定金預(yù)約（圖片來源：nubia商城）

　　3.2 搶購階段

　　3.2.1 自有平臺提前完善收貨地址

　　對于京東、天貓、蘇寧等第三方平臺，因為用戶經(jīng)常購物，收貨地址基本是完善好的，但對于商家的官方自有平臺來說，會有部分用戶，尤其是新用戶，是沒有收貨地址的，為了節(jié)省時間，搶購開始前需要提醒用戶提前設(shè)置好收貨地址。

　　3.2.2 不經(jīng)過購物車

　　圖1-4、1-5是京東商城預(yù)約搶購的流程圖，可以看到3種預(yù)約搶購方式，都是不經(jīng)過購物車的，相當于立即購買。原因很容易理解，無論預(yù)約還是搶購，都有時間限制，并且搶完即止，如果再和其他商品加入購物車，時間肯定是來不及的。所以在這種情況下，跟主商品相關(guān)的其他商品，一般以贈品或套裝的方式出現(xiàn)。

　　3.2.3 訪問壓力

　　預(yù)約搶購期間，因為瞬間訪問用戶過多，并發(fā)量過大，對于京東、天貓、蘇寧等第三方平臺，因為服務(wù)器資源豐富，搶購過程跟正常購買差別不大，先到先得，但對于官方自有平臺，在結(jié)算頁提交訂單，為了緩解訪問壓力，一般會有個排隊等待的過程。

　　4. 營銷組合

　　為了提升轉(zhuǎn)化，預(yù)約搶購一般會跟其他營銷產(chǎn)品一起組合使用，比如優(yōu)惠卷、贈品、套裝等，跟正常購買不同的是，因為搶購時間短，需要用戶花較多時間的營銷產(chǎn)品盡量少用，比如滿減，需要用戶花時間去挑選湊單，等選好搶購已經(jīng)結(jié)束啦。

　　5. 適用場景

　　選擇哪種預(yù)約方式，跟商品的品類、品牌認可度等關(guān)系密切。如果僅從產(chǎn)品角度來說，預(yù)約獲搶購資格，適用于新產(chǎn)品早期用戶認可度不高，競品不多的情況。隨著用戶可選擇性增多，預(yù)約提醒可以讓更多用戶參與搶購。定金預(yù)約由于用戶違約成本升高，適用于備貨不多的情況。如圖1-6所示，國內(nèi)手機行業(yè)目前競爭激烈，主要采用預(yù)約提醒、定金預(yù)約的方式。

　　圖1-7 2017年6月國產(chǎn)手機預(yù)約方式

　　6. 數(shù)據(jù)監(jiān)控

　　跟正常購買類似，搶購流程的數(shù)據(jù)監(jiān)控直接用漏斗事件就可以了。但是預(yù)約搶購的效果受其他因素影響較大，如果我們做了相關(guān)的產(chǎn)品優(yōu)化，比如為了提高預(yù)約轉(zhuǎn)化，在預(yù)約后增加了抽獎活動，那么如何用數(shù)據(jù)說明抽獎給預(yù)約轉(zhuǎn)化到底提升了多少？

　　以手機為例，如果跟去年同期相比，市場競品是不同的，手機本身的競爭力也是不同的。即使是同一款手機，首發(fā)預(yù)約和第二次預(yù)約，用戶構(gòu)成也是不一樣的，另外每次預(yù)約備貨數(shù)量也是不同的，所以轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)的變化，很難說明是產(chǎn)品優(yōu)化的結(jié)果，這個時候只能通過A/B測試。

　　7. 存在問題

　　在手機品類新品發(fā)布期間，預(yù)約搶購因為經(jīng)常搶購不到而被用戶戲稱為耍猴模式。定金預(yù)約在一定程度上解決了這個問題，但也有很多用戶是不想先支付定金的。

　　5.1 為什么用戶感覺耍猴？

　　過年回家買火車票，提前2個月預(yù)定，為什么用戶沒說耍猴，因為商品數(shù)量是明確的；去醫(yī)院看病也要預(yù)約，為什么用戶沒說耍猴？因為雖然需要等很久，但至少時間點是明確的。但是在電商平臺，很少有商家告訴用戶，預(yù)約搶購的商品數(shù)量具體是多少，用戶預(yù)約了也不知道什么時候能搶到。

　　5.2 如何減少用戶流失？

　　不同行業(yè)已經(jīng)給出一些答案，比如錘子科技剛發(fā)布的堅果Pro，通過全款預(yù)定+金融服務(wù)的方式，沒搶到手機的用戶可以得到比銀行存款更高的利率。再比如在餐廳訂座，排隊期間給用戶提供零食或優(yōu)惠券等。

　　8. 總結(jié)

　　本文介紹了三種典型的預(yù)約搶購方式，通過對比正常購買流程，對比第三方平臺與自有平臺，以及如何通過數(shù)據(jù)驗證產(chǎn)品優(yōu)化的效果，并在某些產(chǎn)品細節(jié)給出了個人的解決方案，希望對大家有所幫助。

　　這是我在網(wǎng)絡(luò)投稿的處女作，內(nèi)容結(jié)構(gòu)和文字風(fēng)格還在摸索中，任何意見歡迎反饋，接下來會繼續(xù)分享其他內(nèi)容，謝謝。

　　作者：張旭東，微信公眾號：旭東愛折騰，努比亞手機商城產(chǎn)品經(jīng)理，前華強旗艦店產(chǎn)品經(jīng)理，F(xiàn)ON樂隊吉他手，南華大學(xué)校友行業(yè)沙龍創(chuàng)始人。